“小程序”与“APP”的替代性竞争，意味着微信和支付宝的业务触角向移动智能终端操作系统的领地延伸。众所周知，当前传媒生态的重要特点之一是表面上终端和应用纷繁复杂，但内在的技术同一性却越来越高，安卓和IOS两大操作系统占据着几乎全部市场，也由此决定了谷歌和苹果两大巨头在移动互联网时代的江湖地位其实等同于PC互联网时代的微软——通过绝对的技术系统主导力和产业辐射力，决定着移动智能终端产业以其他寄生产业的发展空间。

“小程序”宣传的特点之一是能够帮助企业更加便捷、更低成本地建立移动互联网流量接口，这一价值对于很多中小企业以及尚未在APP领域投入太多开发成本的创业型公司而言无疑颇具吸引力，一旦小程序被这些公司广泛使用，实质上等于大大增强了平台层面信息服务的技术同一性。从而推动微信向传媒生态的上游迁移，有望实现由“应用程序”向“操作系统”的转型，近日有观点认为，未来可能会出现名为“WeChatOS”的操作系统，改变谷歌和苹果的寡头垄断格局。从移动互联网的产业逻辑来看，上述观点并非空穴来风，因为一旦具备了操作系统的强大承载、拓展能力，微信的确可以以此为中心，实现向智能终端和各个产业方向的横向纵向拓展。届时，对于移动互联网未来“技术同一性”的争夺将更为激烈，无论结局如何，由此带来的产业震荡都会持续一个较长的时间周期。

微信在“小程序”上线时曾提出了“以用户为中心，用完就走，不进行消息推送、不进行流量引导”等开发理念。从表面上来看，这些特点貌似解决了用户硬件空间不足、遭受广告骚扰等痛点，但从另一个维度来思考，却也意味着对于传统商业关系和品牌构建逻辑的破坏。因为传统的品牌构筑基础是重复消费中建立的稳定商业关系，持续性消费行为是企业逐步获得消费者的信任和忠诚，品牌实质意味着在稳定商业关系中能够带给消费者长期安全感和陪伴体验。

而如果用户习惯了小程序“用后就走、阅后即焚”的品牌接触方式，传统基于稳定的商业关系和品牌构建逻辑必然面临考验，没有了重复消费和长期沟通，品牌也就失去了在消费者心智中植入印象的渠道和机会，长此以往，微信、支付宝等平台的品牌印象会越来越清晰，而大量真正的产品、服务提供商的品牌形象却会越来越模糊，最终遭遇品牌“空心化”危机，为适应这种变化，未来数字空间中的品牌构建路径或许需要经历不断的调整过程，才能最终实现重构。

移动互联网时代，对于流量的占据不但意味着变现的可能，更为重要的是对于用户基础数据资源的积累和占据，“小程序”市场推广中，不可避免地遇到一个关键问题就是：用户的各种行为数据应当分别归属于具体的服务提供商，还是全部归属于微信？因为在APP模式下，每个服务提供商对于一个专有APP，由此产生的电子痕迹，自然都被自己所记录和占有，用于数据挖掘和行为分析。这种模式之下，用户数据归属权比较清晰，但数据高度分散造成的“数据孤岛”效应，也使得数据的集中化管理和关联性分析难以实现。

而如果微信通过“小程序”成功吸纳大量服务提供商放弃自制APP的高成本模式，其实就意味着这些机构在降低成本的同时，也失去了数据归属权。就算后期微信会对这些机构开放与他们相关的用户数据，微信也是这场数据资源争夺战中的最大赢家，因为他自身还拥有海量的用户社交数据、手机数据、终端数据以及位置数据积累，用户使用“小程序”产生的消费行为数据，正好可以与其目前已经占有的数据库进行有效补充，确认同源样本，展开持续性关联分析。这一目标一旦实现，将没有机构能够在数据的全面性上超越微信，相比淘宝、今日头条等互联网劲旅的数据资源特点，微信以社交、消费为基础的强关系用户数据库无疑含金量更高，届时互联网数据资源整体分布结构，或将经历从“数据孤岛”向“数据托拉斯”深刻转变，结局是好是坏，目前或许言之尚早，但可以肯定的有两点，其一，未来数据平台的封闭性将越来越显著；其二，未来消费者将完全“透明化”，通过关联性深度分析所有的媒体使用行为都能够实现立体还原和持续追踪。